pourquoi le hard discount ne séduit plus

Publié le par ottolilienthal

Lidl, enseigne emblématique du hard discount, a annoncé qu'il renonçait à évoluer uniquement dans ce marché et amorce désormais une montée en gamme. Une décision motivée par le ralentissement du secteur, qui après des années fastes semble en panne d'inspiration.

 

Atlantico : La direction de Lidl France a annoncé la fin de son activité hard discount pour se diriger vers la grande distribution classique. Ce cas est-il représentatif de la santé économique du hard discount en France ?

Philippe Moati : En effet, le hard discount en France passe par une période assez délicate. Kantar vient de publier les derniers chiffres du secteur et ils témoignent de son érosion. Cela concerne bien entendu Lidl dont la part de marché passe de 15 à 12,9%, mais aussi d'autres enseignes telles que Dia et Leader Price.

 

Ce qui est paradoxal, c’est que l’on aurait pu croire qu’en période de crise, alors même qu’ils continuent d’ouvrir des magasins – ce qui aurait dû accroître leur part de marché – ils bénéficient de conditions on ne peut plus favorables. Mais en réalité, s’ils sont en recul avec un parc de magasins qui continue de s’accroître, je crois que le recul est plus marqué que ce qu’on croit. Les raisons de ce phénomène sont assez concomitantes. Le secteur a d'abord connu une décennie glorieuse : chaque année il prenait un point de part de marché puis cette dynamique s’est infléchie à peu près au moment de la réforme de la loi Galland. Votée en 1996 et abrogée par étapes jusqu’en 2008, elle a eu pour effet de neutraliser la concurrence par les prix sur les produits de marque. Les grandes enseignes vendaient toutes les mêmes produits de marque, au même prix ; mais ce prix restait tout de même assez élevé. Aux yeux de consommateurs, les grandes marques sont donc devenues un symbole de cherté. Ce n’était pas seulement un sentiment, mais une réalité, les prix avaient bel et bien décollé afin que les grands distributeurs puissent assurer leurs marges.

 

En conséquence, le hard discount qui ne vendait pas de marques, ne tombait pas sous le coup de la loi, et a pu exercer une forte compétitivité des prix, à un moment où les consommateurs étaient très sensibles à cet argument. Cette stratégie a boosté son activité.

 

Avec les réformes de la loi Galland, les distributeurs traditionnels ont retrouvé la capacité de battre le record des prix sur les produits de grande marque. L’écart de prix s’est donc réduit entre ces produits et les marques de distributeurs (MDD). Et comme, de l'avis d'une partie des consommateurs les MDD sont une voie de repli quand les marques de distributeurs sont trop chères, une partie d’entre eux est revenue vers les grandes enseignes.

 

A ce facteur, qui est probablement le principal, s’en ajoute un deuxième qui est celui d’une poussée de la sensibilité des consommateurs aux prix au cours des années 2000 - au moment où ils avaient le sentiment que leur pouvoir d’achat était en recul - qui allaient systématiquement au moins cher. Mais depuis quelques années, cette tendance s’estompe non pas parce que le consommateur est moins sensible au prix,  ou qu’il a moins le souci du pouvoir d’achat (au contraire, il l'a plus) mais parce que le souci de la qualité est remonté notamment sur les produits alimentaires. Les Français sont devenus très sourcilleux sur les garanties d’hygiène et de sécurité sur les produits afin de ne prendre aucun risque à la consommation, et au-delà, ils veulent que le produit soit bon au point de vue nutritionnel et diététique ainsi qu'au goût évidemment. Si le moins cher revient à acheter des produits de mauvaise qualité, ils préfèrent consommer moins mais mieux.

Malgré la crise, malgré les moyens financiers en berne, il y a-t-il, en France, une valeur qualité dont même les plus précaires ne peuvent se passer ?

C’est tout à fait cela. Toutefois, il faut faire le distingo entre le risque induit par une insuffisance de qualité pour le consommateur. Les Français ont été attentifs aux accidents notamment chez Lidl qui avait été épinglé sur la qualité d’un produit qui avait provoqué des problèmes de santé chez les consommateurs et il avait dû le retirer immédiatement du marché. Il y a d’un côté la question de l’innocuité du produit et celle de la qualité gustative et nutritionnelle. Il est vrai qu’en France, on est plus attaché à la bonne nourriture qu’à l’étranger, mais pour ce qui est de la sécurité alimentaire c’est vrai pour l’ensemble des pays occidentaux.

 

Cette double dimension explique qu’il y a toujours le soupçon chez une partie des consommateurs que la contrepartie des prix bas c’est la mauvaise qualité des produits. Aujourd’hui, les Français ne font plus de compromis, surtout s’ils peuvent s’assurer de la qualité tout en gardant un prix attractif en achetant chez les grandes enseignes. D’ailleurs, sur le registre précédent l’une des conséquences de la loi Galland, a été que les grandes marques se sont trouvées ébranlées ces dernières années sous le feu croisé de l’apparition des enseignes de hard discount et la percée des MDD. Désormais, elles ont fini par se reprendre. Elles ont réagi à la fois sur le plan de l’innovation produit et l’effort tarifaire. Cela conforte l’idée du resserrement de l’écart des prix relatifs.

Lidl a annoncé vouloir mettre l'accent sur les produits frais de qualité, introduire plus de grandes marques, mettre en place un rayon entièrement dédié à la boulangerie faite sur place. Ces changements indiquent-ils qu'en réalité dès le début de l'aventure du hard discount il y avait une erreur de marketing ?

Je ne pense pas, au contraire, dans le cas de Lidl c’est maintenant que l’erreur de marketing est faite. Je pense qu’il y a de la place en France - et d’autant plus avec la future conjoncture du pouvoir d’achat - pour des concepts commerciaux profondément dédiés à la satisfaction des clients qui sont très sensibles aux prix. Ce positionnement est très pertinent, mais il faut admettre que c’est un segment de marché. A une époque, quand le secteur progressait très vite, certains ont cru à un scénario à l’allemande avec 50% de part de marché pour le hard discount. Je n’y ai jamais cru. On a atteint un maximum à 15% et désormais il y a un mouvement de recul. Mais peut-être qu’en France ce segment de marché s’arrête à 12 %, cela n’empêche pas l’existence d’une vraie demande.

 

Le phénomène que l’on constate aujourd’hui, est très classique en économie, est celui de la convergence au centre. Lidl s’embourgeoise. Pour l’instant, le hard discount a sécurisé sa gauche, il est certain que les clients les plus sensibles aux prix lui sont acquis, maintenant il veut croître et c’est là le problème, ils n’admettent pas que le potentiel est épuisé. Pour servir sa stratégie de croissance, il ne peut pas s’appuyer sur sa gauche donc il va vouloir aller mordre un peu à droite en captant des clients qui lui sont moins directement acquis, car ceux-là veulent non seulement du prix mais aussi de la qualité et des grandes marques. Ces clients sont ceux de la grande distribution traditionnelle. Dans le même temps, la grande distribution opère le même mouvement mais en sens inverse, elle s’appuie sur les clients qui lui sont acquis tout en voulant aller chercher les déçus ou les convaincus du hard discount à qui il manque la qualité du produit et certaines marques. Les enseignes se retrouvent donc dans le cœur du marché et si cela peut paraître rationnel c'est en réalité très maladroit sur le plan marketing. Il aurait fallu que chacun travaille à fond son propre territoire avec ses outils pour mieux fidéliser sa clientèle et se distinguer du concurrent.

 

Les appétits de croissance il faudrait les rechercher à travers la création de nouveaux concepts. Pour être plus clair, Lidl pourrait continuer à pratiquer un hard discount pur et dur mais créer une filiale rebaptisée Lid par exemple qui aurait pour objectif d’aller chercher les clients plus sensibles à la qualité du produits et aux marques. Avec la prolifération de petites enseignes cela permettrait à chacune de travailler un territoire qui lui est propre.

 

D’ailleurs, la stratégie de Lidl est d’autant plus contestable qu’elle avait déjà, il y a quelques années, au moment où il y a eu un léger fléchissement de la tendance, cherché a introduire les marques incontournables telles que Coca ou Nutella, alors qu’au tout début le concept était basé sur le « zéro marques ». Finalement la stratégie que l’enseigne annonce n’est que la confirmation d’un processus déjà amorcé en amont. Désormais, ils ont ajouté les produits frais pour s’assurer de fidéliser une clientèle puisque ces produits se gardent moins bien que les produits secs, mais faire ce type de produit – de qualité - tout en gardant des prix attractifs, c’est très compliqué et il n’est sûr que Lidl arrive à gérer ce nouveau défi. Le risque c’est qu’ils se banalisent et d’enlèvent à leurs clients les raisons de fréquenter les magasins. En effet, quel intérêt de fréquenter Lidl s’il m’offre les mêmes produits, les mêmes garanties de qualité et sensiblement les mêmes prix que Carrefour ?

 

Il se passera ce qui s’est passé en 1988 à l’arrivée des hard discounter : un nouveau venu sur le marché va remarquer que la clientèle sensible aux prix a été négligée et va proposer une offre alors que d’autres vont vouloir faire la même chose mais pour les clients qui privilégient la qualité et les marques. Les deux enseignes au centre du marché vont donc être mises en danger sur leurs bords. Cette dynamique s’est d’ailleurs enclenchée, puisqu’est apparu sur le marché des concepts tels que le Bio, ou encore les Grand Frais qui sont plus précis dans leur approche du client et qui constituent l’avenir du commerce. C’est l’hyper-segmentation de la demande. Désormais le hard discount s’affadit et se banalise.

 

Propos recueillis par Priscilla Romain

 

 

Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot. Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et, plus généralement, les mutations du capitalisme (en prenant en compte les dimensions sociétales). Au cours des 23 ans passé au Crédoc, il a développé une expertise reconnue sur le secteur du commerce ainsi que sur les comportements de consommation. Il assure la co-présidence de l'Association L'Observatoire Société et Consommation.


Il est l'auteur de plusieurs ouvrages tels que L'Avenir de la grande distribution et La nouvelle révolution commerciale en 2011 aux éditions Odile Jacob.

 

http://www.atlantico.fr/decryptage/victime-crise-ou-essoufflement-modele-pourquoi-hard-discount-ne-seduit-plus-philippe-moati-526750.html?page=0,1

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